干嘉伟：怎样在巨亏行业中实现盈利？？唯有细腻运营 - 时代 · 变局 · 突破

本文是阿干分享内容的部分实录。。。。

01、拆解销售系统

对许多非销售身世的企业首创人来说，，，他们更善于的可能是产品、手艺，，，一想到要自己上手建一支天下性的销售团队，，，心里就有点怵，，，以是倾向于去找署理商、找渠道。。。。但现实上，，，企业和渠道之间的信任水平、磨合水平都是很不稳固的。。。。

想要建设一支“销售铁军”，，，绝不但仅是外界以为的“打鸡血、喊口号、狼性文化”那么简朴，，，要先相识清晰营业的实质，，，再举行顶层设计、拆解落地。。。。

在建构自己的销售团队前，，，各人需要先记着这条最主要的营收公式：

营收 = 客单价 x 潜在客户密度 x 面积
x 造访效率 x 造访转化率

这个营收结构是一整个系统，，，每个要素都可能影响到相互。。。。好比说客单价的崎岖会直接影响到潜在客户密度、造访转化率，，，潜在客户密度则会直接影响销售要领、造访效率。。。。以是，，，当你要建设自己的直销系统时，，，需要先思量到每个参数，，，再构建整个系统。。。。

以我呆过的两家公司为例。。。。首先是阿里巴巴的“中供”，，，那是20年前，，，中供的客单价高达5万/年，，，而我们卖的是个看不见摸不着的系统。。。。虽然中国其时刚刚加入WTO，，，但大部分照旧内贸企业，，，少少有实验过外贸生意的，，，以是我们就得去开发区、工业园里找客户。。。。

这样的市场情形加上价钱门槛，，，就导致潜在客户密度小、转化难度高。。。。为了找更多的客户，，，销售就需要在更大的面积里东跑西颠、筛选客户，，，我其时还跑到山东去签条约。。。。面积大了，，，客户都是点状漫衍的，，，响应地造访效率就低了。。。。

阿里巴巴其时这个营业模子的销售难度很大，，，但“中供铁军”的能力是很是强的。。。。到了后期，，，一个销售职员需要治理、效劳的客户约莫在50家左右——不过，，，这是很后期了，，，在2008年的时间，，，客单价已经降到了2万左右，，，算下来每个销售年均销售额在100万左右。。。。

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而美团是另一种情形。。。。

打“千团大战”的时间，，，美团的“客单价”约即是零——由于是按效果付费，，，不是一上来让客户交年费。。。。但潜在客户密度很是高，，，饭店、小市肆等等外地生涯商家的密度是很高的，，，并且都集中在市区，，，比阿里其时外贸公司所在的工业园区要集中得多，，，于是造访难度低、造访转化率就相对高。。。。

对To B的营业来说，，，销售就是企业的生产资料、就是资产。。。。以是你需要先仔细算算数：我有几多人？？人效怎么样？？需要扩大规�；；Ｕ站商嵘�？？

我刚到美团的时间公司或许是1000多人、一共2~3万家客户，，，人均效劳客户数只有27家，，，比客单价高得多的阿里还低。。。。从客单价、客户密度的角度来估测，，，只要美团的CRM跟得上，，，销售人均效劳200家是没问题的。。。。

那么美团的团队要建多大？？若是说最终目的是效劳天下外地生涯商家，，，按天下总数600万左右来算（10年前的估算数字），，，每人效劳200多家，，，我预计美团的团队规模要在2~3万左右。。。。

在搭建你的销售团队前，，，照旧要把公司营业的市场情形摸透，，，把数算仔细。。。。

02、捉住“牛鼻子”

为了让各人能更好地明确前面说的框架，，，我就用自己刚到美团的前两三年做的事情跟各人分享一下。。。。

2011年11月，，，我脱离了供职12年的阿里巴巴，，，去了美团。。。。其时我对市场也不太相识，，，对团购详细是个什么工具也不相识，，，但我知道，，，要先弄清晰营业实质，，，才华再想后续怎么做事。。。。

为了相识团购生意的实质，，，我去跟公司里的许多人谈天，，，从销售到主管，，，再到司理、以致销售副总裁。。。。主要问他们以下三个问题：

现在公司里销售冠军（铁军）是什么样的人？？

怎样解读这个月的业绩？？怎样展望下个月？？

一样平常事情中有哪些痛点？？

接纳的谜底资助我更相识美团了，，，但还没有抓到最主要的“牛鼻子”。。。。好比说，，，关于现在公司里的销冠有什么样的特点，，，各人的谜底很不统一：行业积累深、样貌好、因缘好等等，，，其时的销售副总裁告诉我，，，要做销冠最主要的是消耗感要好、能吃会玩，，，TA得知道要去找什么样的商家、在谈的时间能给出更有意思的搭配套餐。。。。

但“消耗感好”这个特质很难批量复制，，，它看不见摸不着，，，面试的时间很难面得出消耗感好欠好，，，进来以后也很难系统地培训。。。。我照旧不太清晰最焦点的点是什么。。。。

语言间2012年的春节就要到了。。。。其时销售岗位的人许多都是外地的，，，过年都赶着回去跟家人团圆，，，春节放假前十几天心就已经散了，，，忙着抢票、处置惩罚杂事，，，或许到了过年前三四天，，，就都纷纷回家了。。。。过完年也经常请个几天假，，，在家里多呆一阵，，，这是销售团队的常态。。。。

但其时“千团大战”战况强烈，，，我潜意识里以为，，，趁着偕行销售的忙乱，，，我们是不是能捉住春节前的时机再起劲一下子？？

于是就有了一个叫做“谷满仓”的激励运动。。。。这个运动就是在年前最先的，，，审核销售职员的上单量，，，若是销售职员能在年前那几天抵达外地市场的前几名，，，公司就会给你报销回乡的往返机票；；；天下前几名就会被约请到总部的年会上和治理层一起用饭、谈天。。。。于是我们就通过这个运动勉励销售职员干到年前最后一天，，，再回家过年。。。。

效果年后收假回来，，，我们很惊讶地看到美团的市场份额在春节时代涨了三个点。。。。节前的天下份额或许是11.3%左右，，，节后涨到了14.3%，，，这是很是大的一个跨越。。。。在此之前，，，拉手网一直是第一名，，，窝窝团与美团轮流坐二三名的位置，，，窝窝团的市场份额会稍微大一点。。。。而涨了百分之三以后，，，美团的市场份额已经与拉手靠近了。。。。

为什么？？公司最后研究发明，，，在所有因素中，，，团购营业里市场份额的增添与上单量的相关系数最高，，，并且若是是节前“谷满仓”运动干得好的都会，，，春节时代的生意额与市场份额涨得就快。。。。

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这里需要增补先容一下美团其时的营业逻辑，，，参考的是美国团购网站GROUPON的爆款模式：天天上线有限的团购套餐，，，将所有流量导入，，，形成“爆单”，，，更像是一个大促、营销运动。。。。由于能“卖爆”，，，以是就能跟商家谈到很低的折扣，，，进而形成良性循环。。。。

但这次运动后突然发明，，，上单量越高（即天天上架的团购套餐数），，，销售额就越高，，，这是一个电商逻辑：大宗的、富厚的供应，，，知足消耗者更多的需求。。。。就跟美团之前做营销、打爆款的逻辑完全相反了。。。。

于是我花了许多时间跟王兴、王慧文相同，，，跟总部重复相同销售的想法。。。。其时美团的划定是天天上三单、每单最多卖三天，，，但销售说我好禁止易谈来的票据，，，到第三天卖得还很好，，，就非得下架，，，这不是相当于要了销售的命吗？？厥后就逐步地放量，，，天天多上几个票据，，，每个票据多卖几天。。。。事实证实，，，每次增添供应后都有正向的效应。。。。

我们以为抓到了“牛鼻子”，，，也就是捉住营业最基本的逻辑：要供应、要上单。。。。最后，，，治理层告竣共识，，，在2012年春节后的年会上宣布了我们新的营业战略：狂造访、狂上单。。。。以是治理职员最先盯的主要指标，，，就酿成了造访量和上单量。。。。

抓造访，，，分区不分行业

现在可以回到谁人问题：销售冠军应该是什么样的？？

不是非要有行业资源、不是非要形状佳或者消耗感好，，，我们销售职员最后自己总结：销冠应该是个“小蜜蜂”，，，意思是要勤劳，，，天天飞来飞去，，，这个是最主要的。。。。

其时销售主管与司理天天对造访量的要求是“862”，，，即销售职员天天要完成8个造访、6个有用造访、2个新增有用。。。。有用造访指的是销售要?到客户的要害?、举行了有用相同，，，最最少电话回访的时间，，，客户记得你。。。。

为了抓造访量，，，美团坚持“分区不分行业”，，，指的是销售职员按认真区域划分，，，而不按认真行业（餐饮、美业、旅馆等等）划分。。。。其时行业里的其他团购公司都是按行业划分销售职员。。。。外界以为，，，美团这种“按地区不按行业”的划分要体会让销售职员不敷专业。。。。王兴也一经跟我聊过这个问题，，，为什么各人都分行业，，，我们就不分？？

由于分了行业，，，一定会降低销售的造访效率。。。。直销团队天天最大的时间消耗是在途时长，，，即花在路上的时间、期待客户的时间，，，天天能跟客户有用相同的时长抵达2~3个小时就已是很是高效的了。。。。以是只有凭证片区划分，，，才华提升销售的造访效率。。。。

美团昔时有或许一年多的时间，，，不分行业、不分大客户与小客户。。。。我要的就是销售在客户门口一秒钟都不犹豫，，，直接进去就谈，，，死抠团队的造访量。。。。

抓手艺，，，早启动晚分享

所谓“分行业能够作育专业手艺”，，，我其时跟王兴说，，，直销团队的焦点是造访量的治理，，，对直销团队来说，，，“我很相识洗脚店”与“我很相识牛排馆”之间的差别并不可称为“专业门槛”。。。。销售职员去谈一个洗脚的套餐和谈一个牛排的套餐，，，差别并没有那么大。。。。

而这种手艺上的差别，，，我们可以通过“早启动晚分享”来解决。。。。一个团队天天晚上各人碰一碰，，，分享一下今天遇到的问题、遇见的情形，，，团队可以通过天天的分享来实现手艺提升。。。。

抓制作时长，，，砍掉地方编辑

别的，，，为了提高效率，，，我们把地方都会的制作部分直接砍掉了。。。。

由于之前销售签完单回来扔给制作部分，，，制作部分还要给客户打电话、网络营业执照、约时间上门照相、回来制作成可以上架的团购套餐等等。。。。这个流程是很长的，，，由于制作部分的编辑有自己的排期，，，之前的平均制作时长在8天左右。。。。

在砍掉制作部分以后，，，销售签完条约就马上自己拍营业执照、拍产品图等等，，，可以节约许多时间。。。。销售对这个决议的阻挡意见很大，，，以为行业竞争这么强烈、各人这么辛勤，，，其他公司恨不得给销售配个推拿师，，，我们还要自己多干这么多活儿。。。。但最后各人会发明利澳国际注册效率确实高，，，能比偕行提前上线一天就意味着我们独家卖了一天。。。。同样的团购券，，，消耗者看美团上卖了5个，，，其他平台的销量照旧0，，，那一定会倾向于在美团上购置。。。。

大区制，，，SABCD

现在基本所有的公司都会把天下销售分成“SABCD”几个大区，，，这种做法是美团10年前最先做的。。。。

S级是北上广深这种一线都会，，，市场体量大、恒久竞争强烈，，，属于“长期战”的战区，，，我们就要派遣精兵强将去认真。。。。在这种都会，，，我们还需要缩短反应链路，，，北京上海的都会认真人就直接是大区司理、向销售副总裁汇报。。。。S级区域任何的调解，，，反应链路都是很短的。。。。C、D级那种三四线都会，，，就可以在中心加一层区域司理来举行治理。。。。

这种治理方法就能确保用最少的、最优异的大区司理把所有都会管起来，，，并且控制所有治理层的治理幅度是合理的。。。。

03、谋划战略

在完成了美团的“供应侧刷新”以后，，，我们找到了营业增添的逻辑，，，也就是利澳国际注册“增添飞轮”。。。。接下来，，，就要攻占更高的市占份额、赚更高的毛利润，，，让公司活下来。。。。于是，，，利澳国际注册2012年的整体目的，，，叫做“上岸”。。。。

问题是，，，这个行业里的所有人都在巨亏，，，我们该怎么样才华乐成“上岸”？？有几个详细的谋划战略可以跟各人分享一下。。。。

分区设置提成制度

凭证其时的市场情形，，，我把天下都会分成三个区：解放区、巷战区、陷落区。。。。

解放区指的是美团在该市场的市占份额抵达65%及以上。。。。由于市场份额高。。。。同样的票据你就能向商家要到更好的佣金，，，以是解放区的使命是赚钱。。。。

巷战区指的是美团在该市场和其他几家公司战况强烈、犬牙交织，，，没有显着的头部。。。。在巷战区，，，一方面要继续扩大市场份额，，，另一方面照旧要坚持有优势的佣金比例，，，两者之间的追求要平衡。。。。

陷落区指的是美团在该市场不占优，，，好比北上广深这些大都会，，，恒久以来美团都不是第一名，，，有的甚至进不了前三名。。。。许多团购公司融了钱以后就在这些焦点都会猛砸钱，，，以是在陷落区，，，美团不思量佣金的问题，，，只思量增添——先把规模做上来，，，我未来才有可能赚钱。。。。

在这三个区，，，利澳国际注册提成制度是纷歧样的。。。。解放区的提成制度和毛利润挂钩，，，卖得再多、毛利率提升不上去的话，，，销售一样赚不到钱。。。。陷落区的提成跟流水挂钩，，，你的销售额越高，，，提成绩越多。。。。巷战区的提成则是与毛利润、流水挂钩的皆有。。。。

1095个毛利管控点

为了细化治理，，，我们在天下设置了1095个“毛利管控点”。。。。

这是由于每个团购品类的利润结构都是纷歧样的。。。。好比说餐饮类的票据，，，天生毛利率就低，，，OTA酒旅类的票据天生毛利率就高。。。。其时美团渗透了天下73个都会，，，每个都会划分了15个差别的品类，，，每个品类、每个都会的毛利要求都纷歧样，，，于是天下有共有1095个毛利管控点。。。。

我们既要增添、拿份额，，，还要在全行业巨亏的情形下实现盈利，，，最终靠的就是更细的治理。。。。销售的票据录入系统时，，，需要切合该都会、该品类的毛利管控要求，，，不切合的就无法录入系统。。。。美团的要求就是每个票据都得切合我们制订的毛利要求，，，不然我们没法赚钱。。。。

一年四降提成

由于目的是乐成“上岸”，，，在2012年，，，我们一年降了4次提成比例。。。。

为了提升销售起劲性，，，美团的提成是跟业绩直接挂钩的，，，但其时的团购市场属于“指数级增添”，，，每年10倍、10倍地翻。。。。要是一直跟业绩直接挂钩，，，提成很容易就发超了，，，公司肩负重。。。。一方面，，，公司想直接激励销售，，，另一方面，，，又要实现盈亏平衡的目的，，，以是昔时基本上是每个季度调一次提成比例，，，这是个很是痛苦的历程。。。。

销售团队对此意见虽然很大，，，以为公司在“耍赖”。。。。以是降提成，，，是个很艰难的使命，，，需要有很是准确的营业展望和测算模子，，，最终才华得出一个包管公司盈亏平衡、同时又让销售团队不至于“太痛”的提成比例，，，整个模子都要尽可能算得准确。。。。

占领都会“制高点”

我们以为团购市场最终是“赢者通吃”（最终效果证实，，，确实是这样），，，以是能从“千团大战”活下来，，，就能赢。。。。一个美团要赢天下、赢每个都会，，，该怎么赢？？

要把重点的商圈、重点的商家赢下来。。。。我们其时把每个都会的“制高点”列出来，，，好比北京有12万家餐饮商家，，，我们其时列了2000多了“制高点”商家——这些商家在消耗者心中的感知是很强烈的，，，若是这个团购网站没有这几家餐厅，，，消耗者可能就以为你这不敷全；；；若是你有别人没有，，，消耗者就会以为你比别人好。。。。

把都会的制高点拿下来，，，就即是把这个都会拿下来了。。。。针对每个都会的“制高点”列表，，，我们都凭证“有没有、优不优（产品好欠好）、独不独（是否独家）”这个逻辑去干。。。。就是在这种细节里，，，我们做得比竞争敌手好那么一点点，，，积累下来你的优势就会越来越大。。。。

通过种种细化的谋划战略，，，我们在2012年的11月实现了盈亏平衡，，，相当于提前一个月实现了目的。。。。

在2012年年底，，，美团已经占到了凌驾30%的市场份额，，，有偕行说我们做假账，，，说每家都在亏，，，美团怎么可能盈利？？厥后投资人来做尽调，，，看到我们那么细的市场分类、那么多毛利管控点，，，就明确美团与偕行的竞争完全不在一个维度上。。。。营业逻辑清晰，，，制度和系统设计得很细，，，才华实现盈亏平衡。。。。

以是说，，，把销售干好，，，绝不但仅是各人看到的整天打鸡血、喊口号，，，要害是要把营业逻辑、系统制度梳理好。。。。

04、销售指南

最后，，，提供一个简朴的“销售指南”给各人，，，利便各人针对企业差别的营业、产品类型，，，来选择适合自己的销售方法。。。。

自营 VS 渠道

处于打磨期的产品、非标产品、低毛利产品，，，应该慎用渠道，，，优先选择自营。。。。由于非标、低毛利这类产品，，，往往销售难度较量大，，，对销售团队的效率、专业训练、与产品部分的协同配合都有很高要求。。。。

电销 VS 直销

其次，，，若是决议了自营，，，是该选择电销照旧直销？？主要要看产品的付费门槛、市场成熟度和是否能提供在线体验。。。。

电销的优点是标准化，，，并且所有电销团队的成员基本都集中在一起，，，利便治理。。。。而电销和直销最大的差别在于付费门槛，，，一样平常来说，，，凌驾5000元的产品，，，想让客户在电话里就决议下单，，，难度是很大的。。。。

其次是市场成熟度。。。。接纳电销方法的产品，，，一定需要配合广告宣传。。。。若是你的客户对产品没有什么感知度，，，光凭电话很难让他们下单。。。。

第三是在线体验。。。。若是能给客户提供在线体验，，，那么也可以用电销卖掉很贵的产品，，，好比说在线教育。。。。在线教育大部分都是电话销售，，，客单价经常凌驾一万元，，，除了教育自己是刚需外，，，很主要的缘故原由就是它能够提供几节线上课程给客户体验，，，客户以为ok，，，再来购置。。。。

狩猎 VS 农耕

你还需要想清晰你的销售团队是要选择“狩猎式销售”，，，照旧“农耕式销售”。。。。

狩猎是点状作业，，，大客户销售是最典范的狩猎式销售。。。。销售通过种种方法找到客户、做电话筛选，，，一个个地去跟客户谈。。。。

农耕是区域作业，，，天天都在自己认真的这块地内里转悠，，，效劳这个区域的所有客户。。。。不但要按期回访老客户、帮他们解决问题，，，还要重复去询问新的潜在客户思量得怎么样、跟他们分享一下老客户的履历等等。。。。

狩猎式销售往往只能摘下市场上成熟的果子，，，但农耕式销售可以系统地培育、开发这个市场。。。。狩猎式销售的客单价高、造访效率较量低，，，农耕式销售的造访效率则会相对高。。。。

销售运营

许多企业在思量销售团队规�；；；氖奔�，，，都忽视了销售运营（Sales Operation）。。。。各人往往以为，，，销售是一个较量简朴粗暴的组织，，，不需要细腻的运营。。。。实则不然，，，销售运营包括了怎样制订预算目的、怎样建设销售的IT系统、怎样完善制度等等。。。。

销售经常要“接触”，，，战争的输赢往往取决于中军帐、照料部，，，作战计划和完善系统才决议了步队的质量与战争的输赢。。。。