干嘉伟：怎样在巨亏行业中实现盈利？？？？唯有细腻运营 - 时代 · 变局 · 突破

本文是阿干分享内容的部分实录。。

01、拆解销售系统

对许多非销售身世的企业首创人来说，，他们更善于的可能是产品、手艺，，一想到要自己上手建一支天下性的销售团队，，心里就有点怵，，以是倾向于去找署理商、找渠道。。但现实上，，企业和渠道之间的信任水平、磨合水平都是很不稳固的。。

想要建设一支“销售铁军”，，绝不但仅是外界以为的“打鸡血、喊口号、狼性文化”那么简朴，，要先相识清晰营业的实质，，再举行顶层设计、拆解落地。。

在建构自己的销售团队前，，各人需要先记着这条最主要的营收公式：

营收 = 客单价 x 潜在客户密度 x 面积
x 造访效率 x 造访转化率

这个营收结构是一整个系统，，每个要素都可能影响到相互。。好比说客单价的崎岖会直接影响到潜在客户密度、造访转化率，，潜在客户密度则会直接影响销售要领、造访效率。。以是，，当你要建设自己的直销系统时，，需要先思量到每个参数，，再构建整个系统。。

以我呆过的两家公司为例。。首先是阿里巴巴的“中供”，，那是20年前，，中供的客单价高达5万/年，，而我们卖的是个看不见摸不着的系统。。虽然中国其时刚刚加入WTO，，但大部分照旧内贸企业，，少少有实验过外贸生意的，，以是我们就得去开发区、工业园里找客户。。

这样的市场情形加上价钱门槛，，就导致潜在客户密度小、转化难度高。。为了找更多的客户，，销售就需要在更大的面积里东跑西颠、筛选客户，，我其时还跑到山东去签条约。。面积大了，，客户都是点状漫衍的，，响应地造访效率就低了。。

阿里巴巴其时这个营业模子的销售难度很大，，但“中供铁军”的能力是很是强的。。到了后期，，一个销售职员需要治理、效劳的客户约莫在50家左右——不过，，这是很后期了，，在2008年的时间，，客单价已经降到了2万左右，，算下来每个销售年均销售额在100万左右。。

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而美团是另一种情形。。

打“千团大战”的时间，，美团的“客单价”约即是零——由于是按效果付费，，不是一上来让客户交年费。。但潜在客户密度很是高，，饭店、小市肆等等外地生涯商家的密度是很高的，，并且都集中在市区，，比阿里其时外贸公司所在的工业园区要集中得多，，于是造访难度低、造访转化率就相对高。。

对To B的营业来说，，销售就是企业的生产资料、就是资产。。以是你需要先仔细算算数：我有几多人？？？？人效怎么样？？？？需要扩大规模�；；；；Ｕ站商嵘�？？？？

我刚到美团的时间公司或许是1000多人、一共2~3万家客户，，人均效劳客户数只有27家，，比客单价高得多的阿里还低。。从客单价、客户密度的角度来估测，，只要美团的CRM跟得上，，销售人均效劳200家是没问题的。。

那么美团的团队要建多大？？？？若是说最终目的是效劳天下外地生涯商家，，按天下总数600万左右来算（10年前的估算数字），，每人效劳200多家，，我预计美团的团队规模要在2~3万左右。。

在搭建你的销售团队前，，照旧要把公司营业的市场情形摸透，，把数算仔细。。

02、捉住“牛鼻子”

为了让各人能更好地明确前面说的框架，，我就用自己刚到美团的前两三年做的事情跟各人分享一下。。

2011年11月，，我脱离了供职12年的阿里巴巴，，去了美团。。其时我对市场也不太相识，，对团购详细是个什么工具也不相识，，但我知道，，要先弄清晰营业实质，，才华再想后续怎么做事。。

为了相识团购生意的实质，，我去跟公司里的许多人谈天，，从销售到主管，，再到司理、以致销售副总裁。。主要问他们以下三个问题：

现在公司里销售冠军（铁军）是什么样的人？？？？

怎样解读这个月的业绩？？？？怎样展望下个月？？？？

一样平常事情中有哪些痛点？？？？

接纳的谜底资助我更相识美团了，，但还没有抓到最主要的“牛鼻子”。。好比说，，关于现在公司里的销冠有什么样的特点，，各人的谜底很不统一：行业积累深、样貌好、因缘好等等，，其时的销售副总裁告诉我，，要做销冠最主要的是消耗感要好、能吃会玩，，TA得知道要去找什么样的商家、在谈的时间能给出更有意思的搭配套餐。。

但“消耗感好”这个特质很难批量复制，，它看不见摸不着，，面试的时间很难面得出消耗感好欠好，，进来以后也很难系统地培训。。我照旧不太清晰最焦点的点是什么。。

语言间2012年的春节就要到了。。其时销售岗位的人许多都是外地的，，过年都赶着回去跟家人团圆，，春节放假前十几天心就已经散了，，忙着抢票、处置惩罚杂事，，或许到了过年前三四天，，就都纷纷回家了。。过完年也经常请个几天假，，在家里多呆一阵，，这是销售团队的常态。。

但其时“千团大战”战况强烈，，我潜意识里以为，，趁着偕行销售的忙乱，，我们是不是能捉住春节前的时机再起劲一下子？？？？

于是就有了一个叫做“谷满仓”的激励运动。。这个运动就是在年前最先的，，审核销售职员的上单量，，若是销售职员能在年前那几天抵达外地市场的前几名，，公司就会给你报销回乡的往返机票；；；；；；天下前几名就会被约请到总部的年会上和治理层一起用饭、谈天。。于是我们就通过这个运动勉励销售职员干到年前最后一天，，再回家过年。。

效果年后收假回来，，我们很惊讶地看到美团的市场份额在春节时代涨了三个点。。节前的天下份额或许是11.3%左右，，节后涨到了14.3%，，这是很是大的一个跨越。。在此之前，，拉手网一直是第一名，，窝窝团与美团轮流坐二三名的位置，，窝窝团的市场份额会稍微大一点。。而涨了百分之三以后，，美团的市场份额已经与拉手靠近了。。

为什么？？？？公司最后研究发明，，在所有因素中，，团购营业里市场份额的增添与上单量的相关系数最高，，并且若是是节前“谷满仓”运动干得好的都会，，春节时代的生意额与市场份额涨得就快。。

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这里需要增补先容一下美团其时的营业逻辑，，参考的是美国团购网站GROUPON的爆款模式：天天上线有限的团购套餐，，将所有流量导入，，形成“爆单”，，更像是一个大促、营销运动。。由于能“卖爆”，，以是就能跟商家谈到很低的折扣，，进而形成良性循环。。

但这次运动后突然发明，，上单量越高（即天天上架的团购套餐数），，销售额就越高，，这是一个电商逻辑：大宗的、富厚的供应，，知足消耗者更多的需求。。就跟美团之前做营销、打爆款的逻辑完全相反了。。

于是我花了许多时间跟王兴、王慧文相同，，跟总部重复相同销售的想法。。其时美团的划定是天天上三单、每单最多卖三天，，但销售说我好禁止易谈来的票据，，到第三天卖得还很好，，就非得下架，，这不是相当于要了销售的命吗？？？？厥后就逐步地放量，，天天多上几个票据，，每个票据多卖几天。。事实证实，，每次增添供应后都有正向的效应。。

我们以为抓到了“牛鼻子”，，也就是捉住营业最基本的逻辑：要供应、要上单。。最后，，治理层告竣共识，，在2012年春节后的年会上宣布了我们新的营业战略：狂造访、狂上单。。以是治理职员最先盯的主要指标，，就酿成了造访量和上单量。。

抓造访，，分区不分行业

现在可以回到谁人问题：销售冠军应该是什么样的？？？？

不是非要有行业资源、不是非要形状佳或者消耗感好，，我们销售职员最后自己总结：销冠应该是个“小蜜蜂”，，意思是要勤劳，，天天飞来飞去，，这个是最主要的。。

其时销售主管与司理天天对造访量的要求是“862”，，即销售职员天天要完成8个造访、6个有用造访、2个新增有用。。有用造访指的是销售要?到客户的要害?、举行了有用相同，，最最少电话回访的时间，，客户记得你。。

为了抓造访量，，美团坚持“分区不分行业”，，指的是销售职员按认真区域划分，，而不按认真行业（餐饮、美业、旅馆等等）划分。。其时行业里的其他团购公司都是按行业划分销售职员。。外界以为，，美团这种“按地区不按行业”的划分要体会让销售职员不敷专业。。王兴也一经跟我聊过这个问题，，为什么各人都分行业，，我们就不分？？？？

由于分了行业，，一定会降低销售的造访效率。。直销团队天天最大的时间消耗是在途时长，，即花在路上的时间、期待客户的时间，，天天能跟客户有用相同的时长抵达2~3个小时就已是很是高效的了。。以是只有凭证片区划分，，才华提升销售的造访效率。。

美团昔时有或许一年多的时间，，不分行业、不分大客户与小客户。。我要的就是销售在客户门口一秒钟都不犹豫，，直接进去就谈，，死抠团队的造访量。。

抓手艺，，早启动晚分享

所谓“分行业能够作育专业手艺”，，我其时跟王兴说，，直销团队的焦点是造访量的治理，，对直销团队来说，，“我很相识洗脚店”与“我很相识牛排馆”之间的差别并不可称为“专业门槛”。。销售职员去谈一个洗脚的套餐和谈一个牛排的套餐，，差别并没有那么大。。

而这种手艺上的差别，，我们可以通过“早启动晚分享”来解决。。一个团队天天晚上各人碰一碰，，分享一下今天遇到的问题、遇见的情形，，团队可以通过天天的分享来实现手艺提升。。

抓制作时长，，砍掉地方编辑

别的，，为了提高效率，，我们把地方都会的制作部分直接砍掉了。。

由于之前销售签完单回来扔给制作部分，，制作部分还要给客户打电话、网络营业执照、约时间上门照相、回来制作成可以上架的团购套餐等等。。这个流程是很长的，，由于制作部分的编辑有自己的排期，，之前的平均制作时长在8天左右。。

在砍掉制作部分以后，，销售签完条约就马上自己拍营业执照、拍产品图等等，，可以节约许多时间。。销售对这个决议的阻挡意见很大，，以为行业竞争这么强烈、各人这么辛勤，，其他公司恨不得给销售配个推拿师，，我们还要自己多干这么多活儿。。但最后各人会发明利澳国际注册效率确实高，，能比偕行提前上线一天就意味着我们独家卖了一天。。同样的团购券，，消耗者看美团上卖了5个，，其他平台的销量照旧0，，那一定会倾向于在美团上购置。。

大区制，，SABCD

现在基本所有的公司都会把天下销售分成“SABCD”几个大区，，这种做法是美团10年前最先做的。。

S级是北上广深这种一线都会，，市场体量大、恒久竞争强烈，，属于“长期战”的战区，，我们就要派遣精兵强将去认真。。在这种都会，，我们还需要缩短反应链路，，北京上海的都会认真人就直接是大区司理、向销售副总裁汇报。。S级区域任何的调解，，反应链路都是很短的。。C、D级那种三四线都会，，就可以在中心加一层区域司理来举行治理。。

这种治理方法就能确保用最少的、最优异的大区司理把所有都会管起来，，并且控制所有治理层的治理幅度是合理的。。

03、谋划战略

在完成了美团的“供应侧刷新”以后，，我们找到了营业增添的逻辑，，也就是利澳国际注册“增添飞轮”。。接下来，，就要攻占更高的市占份额、赚更高的毛利润，，让公司活下来。。于是，，利澳国际注册2012年的整体目的，，叫做“上岸”。。

问题是，，这个行业里的所有人都在巨亏，，我们该怎么样才华乐成“上岸”？？？？有几个详细的谋划战略可以跟各人分享一下。。

分区设置提成制度

凭证其时的市场情形，，我把天下都会分成三个区：解放区、巷战区、陷落区。。

解放区指的是美团在该市场的市占份额抵达65%及以上。。由于市场份额高。。同样的票据你就能向商家要到更好的佣金，，以是解放区的使命是赚钱。。

巷战区指的是美团在该市场和其他几家公司战况强烈、犬牙交织，，没有显着的头部。。在巷战区，，一方面要继续扩大市场份额，，另一方面照旧要坚持有优势的佣金比例，，两者之间的追求要平衡。。

陷落区指的是美团在该市场不占优，，好比北上广深这些大都会，，恒久以来美团都不是第一名，，有的甚至进不了前三名。。许多团购公司融了钱以后就在这些焦点都会猛砸钱，，以是在陷落区，，美团不思量佣金的问题，，只思量增添——先把规模做上来，，我未来才有可能赚钱。。

在这三个区，，利澳国际注册提成制度是纷歧样的。。解放区的提成制度和毛利润挂钩，，卖得再多、毛利率提升不上去的话，，销售一样赚不到钱。。陷落区的提成跟流水挂钩，，你的销售额越高，，提成绩越多。。巷战区的提成则是与毛利润、流水挂钩的皆有。。

1095个毛利管控点

为了细化治理，，我们在天下设置了1095个“毛利管控点”。。

这是由于每个团购品类的利润结构都是纷歧样的。。好比说餐饮类的票据，，天生毛利率就低，，OTA酒旅类的票据天生毛利率就高。。其时美团渗透了天下73个都会，，每个都会划分了15个差别的品类，，每个品类、每个都会的毛利要求都纷歧样，，于是天下有共有1095个毛利管控点。。

我们既要增添、拿份额，，还要在全行业巨亏的情形下实现盈利，，最终靠的就是更细的治理。。销售的票据录入系统时，，需要切合该都会、该品类的毛利管控要求，，不切合的就无法录入系统。。美团的要求就是每个票据都得切合我们制订的毛利要求，，不然我们没法赚钱。。

一年四降提成

由于目的是乐成“上岸”，，在2012年，，我们一年降了4次提成比例。。

为了提升销售起劲性，，美团的提成是跟业绩直接挂钩的，，但其时的团购市场属于“指数级增添”，，每年10倍、10倍地翻。。要是一直跟业绩直接挂钩，，提成很容易就发超了，，公司肩负重。。一方面，，公司想直接激励销售，，另一方面，，又要实现盈亏平衡的目的，，以是昔时基本上是每个季度调一次提成比例，，这是个很是痛苦的历程。。

销售团队对此意见虽然很大，，以为公司在“耍赖”。。以是降提成，，是个很艰难的使命，，需要有很是准确的营业展望和测算模子，，最终才华得出一个包管公司盈亏平衡、同时又让销售团队不至于“太痛”的提成比例，，整个模子都要尽可能算得准确。。

占领都会“制高点”

我们以为团购市场最终是“赢者通吃”（最终效果证实，，确实是这样），，以是能从“千团大战”活下来，，就能赢。。一个美团要赢天下、赢每个都会，，该怎么赢？？？？

要把重点的商圈、重点的商家赢下来。。我们其时把每个都会的“制高点”列出来，，好比北京有12万家餐饮商家，，我们其时列了2000多了“制高点”商家——这些商家在消耗者心中的感知是很强烈的，，若是这个团购网站没有这几家餐厅，，消耗者可能就以为你这不敷全；；；；；；若是你有别人没有，，消耗者就会以为你比别人好。。

把都会的制高点拿下来，，就即是把这个都会拿下来了。。针对每个都会的“制高点”列表，，我们都凭证“有没有、优不优（产品好欠好）、独不独（是否独家）”这个逻辑去干。。就是在这种细节里，，我们做得比竞争敌手好那么一点点，，积累下来你的优势就会越来越大。。

通过种种细化的谋划战略，，我们在2012年的11月实现了盈亏平衡，，相当于提前一个月实现了目的。。

在2012年年底，，美团已经占到了凌驾30%的市场份额，，有偕行说我们做假账，，说每家都在亏，，美团怎么可能盈利？？？？厥后投资人来做尽调，，看到我们那么细的市场分类、那么多毛利管控点，，就明确美团与偕行的竞争完全不在一个维度上。。营业逻辑清晰，，制度和系统设计得很细，，才华实现盈亏平衡。。

以是说，，把销售干好，，绝不但仅是各人看到的整天打鸡血、喊口号，，要害是要把营业逻辑、系统制度梳理好。。

04、销售指南

最后，，提供一个简朴的“销售指南”给各人，，利便各人针对企业差别的营业、产品类型，，来选择适合自己的销售方法。。

自营 VS 渠道

处于打磨期的产品、非标产品、低毛利产品，，应该慎用渠道，，优先选择自营。。由于非标、低毛利这类产品，，往往销售难度较量大，，对销售团队的效率、专业训练、与产品部分的协同配合都有很高要求。。

电销 VS 直销

其次，，若是决议了自营，，是该选择电销照旧直销？？？？主要要看产品的付费门槛、市场成熟度和是否能提供在线体验。。

电销的优点是标准化，，并且所有电销团队的成员基本都集中在一起，，利便治理。。而电销和直销最大的差别在于付费门槛，，一样平常来说，，凌驾5000元的产品，，想让客户在电话里就决议下单，，难度是很大的。。

其次是市场成熟度。。接纳电销方法的产品，，一定需要配合广告宣传。。若是你的客户对产品没有什么感知度，，光凭电话很难让他们下单。。

第三是在线体验。。若是能给客户提供在线体验，，那么也可以用电销卖掉很贵的产品，，好比说在线教育。。在线教育大部分都是电话销售，，客单价经常凌驾一万元，，除了教育自己是刚需外，，很主要的缘故原由就是它能够提供几节线上课程给客户体验，，客户以为ok，，再来购置。。

狩猎 VS 农耕

你还需要想清晰你的销售团队是要选择“狩猎式销售”，，照旧“农耕式销售”。。

狩猎是点状作业，，大客户销售是最典范的狩猎式销售。。销售通过种种方法找到客户、做电话筛选，，一个个地去跟客户谈。。

农耕是区域作业，，天天都在自己认真的这块地内里转悠，，效劳这个区域的所有客户。。不但要按期回访老客户、帮他们解决问题，，还要重复去询问新的潜在客户思量得怎么样、跟他们分享一下老客户的履历等等。。

狩猎式销售往往只能摘下市场上成熟的果子，，但农耕式销售可以系统地培育、开发这个市场。。狩猎式销售的客单价高、造访效率较量低，，农耕式销售的造访效率则会相对高。。

销售运营

许多企业在思量销售团队规模�；；；；；氖奔�，，都忽视了销售运营（Sales Operation）。。各人往往以为，，销售是一个较量简朴粗暴的组织，，不需要细腻的运营。。实则不然，，销售运营包括了怎样制订预算目的、怎样建设销售的IT系统、怎样完善制度等等。。

销售经常要“接触”，，战争的输赢往往取决于中军帐、照料部，，作战计划和完善系统才决议了步队的质量与战争的输赢。。